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萬達3個月估值翻倍達3000億 改講O2O故事

時間:2014-12-14 17:08

來源:中華新聞社作者:中華新聞社點擊:

在國內樓市出現轉折和商業地產相對過剩的大環境下,萬達商業地產如此受市場追捧,主要歸功于其與百度[微博]、騰訊聯手講述的一個有關社區O2O(線上到線下)的故事。無獨有偶,半年前,彩生活(6.26, 0.02, 0.32%, 實時行情)(01778,HK)在港股掛牌后股價呼嘯而上,70多倍的靜態市盈率讓萬科等龍頭房企嘆為觀止,這只“十倍潛力股”最吸引投資者的正是其社區O2O概念。

  隨著社區O2O概念的走紅,很多開發商重新思考房地產和互聯網的關系,并試圖借助互聯網思維和電商平臺,調整固有的運營模式,在行業轉折期率先突圍而出。然而,《每日經濟新聞》記者通過采訪、調查發現,在盈利模式尚不明朗的當下,社區O2O、房地產電商只是“看上去很美”。

  12月10日在港股市場正式招股的萬達商業地產,已經獲得機構3000億元左右的估值預測。短短3個月,萬達商業地產的估值翻了一倍。業內認為,主要原因是萬達商業地產用部分O2O資產替換了原計劃上市的旅游地產資產。

  無獨有偶。據《每日經濟新聞》地產微信公眾號邦地產上月底獨家報道,小米科技[微博]聯合創始人、董事長兼CEO雷軍斥資1億元投資一家名為you+國際青年社區的創業公司,這個以打造“年輕人線下社交平臺”為特色的公寓項目不僅成為國內媒體爭相報道的熱點,更有大批投資機構與房地產商通過邦地產欲與you+建立聯系。此前,在香港上市的彩生活也是靠互聯網概念獲得資本市場的高估值。

  然而,房地產+互聯網,是否意味著一定能在資本市場獲得高估值?

  房地產:線下流量的最大入口

  在花樣年董事局主席潘軍看 來,所有服務、所有需求最終都要落地,隨著線下企業積極擁抱互聯網,未來五年內,線上線下的說法將消失,傳統行業與互聯網會高度融合。對于線上企業而言, 由于線上用戶的爭奪已經出現瓶頸,他們必須往線下拓展尋找更大的市場空間,但在這個整合過程中,線上企業的劣勢也會顯現。

  “線上企業的管理難度其實是最小的,比如說它要推一個游戲服務,可能只需要一個團隊十多名員工就能做出新的東西。但是在傳統行業,線下企業要推 一項新產品或者新服務,往往需要組織上萬名員工去協同完成,管理難度遠高于線上企業”,潘軍發現,當線上企業往線下走的時候,會明顯感受到自己在管理層面 的短板。

  正因如此,越來越多的互聯網巨頭選擇直接入股或收購線下企業,尋求線下用戶與執行力的整合。今年1月,騰訊控股(113.4, -2.10, -1.82%, 實時行情)宣布斥資15億港元入股物流地產商華南城,持有后者11.55%的股權。阿里巴巴[微博]也于4月宣布斥資53.7億港元入股百貨零售商銀泰商業,未來三年內將持有后者不少于25%的股份。

  新城控股高級副總裁歐陽捷告訴《每日經濟新聞》記者,房地產關系著人們的衣食住行,高度滲透到個人生活與商業的各個領域,是整個線下商業體系的底層支撐,如果說互聯網巨頭已經掌控了線上入口與流量,房地產企業無疑是線下入口與流量的最大擁有者。

  社區O2O:下一個萬億級市場/

  在房地產“白銀時代”,房企原有的“拿地-建房-賣房”商業模式逐步走到盡頭,這也是資本市場給予地產公司低估值的最重要原因。隨著移動互聯網時代來臨,房地產與互聯網融合有望探索出更多商業模式,并成為資本追逐的對象。

  今年6月30日,從花樣年集團分拆出來的國內首個社區服務營運商彩生活在香港聯交所上市,掛牌后股價呼嘯而上,70多倍的靜態市盈率遠高于萬科、中國海外等房企龍頭。這家被方正證券互聯網高級分析師張常新稱為 “十倍潛力股”的公司,最吸引投資者的并不是它的物業服務,而是其社區O2O前景。

  社區O2O是指通過整合線上線下資源,為社區內的住戶直接或間接提供商品和服務。根據方正證券的預測,社區O2O有望成為下一個萬億級別的市 場,相對于新興的社區O2O服務商、物流公司,甚至互聯網巨頭,由于房企與社區擁有天然的血緣關系,這種先發優勢有助其在各路資本的競爭中脫穎而出,這也 是投資者愿意給予彩生活高估值的重要原因。

  除了社區O2O,遭受電商沖擊最嚴重的商業地產也有望借助互聯網重獲生機。無論是萬科商業和百度建立戰略合作關系,還是萬達聯手騰訊、百度成立電商公司,均是希望借助移動互聯網的新技術,實現商業地產的跨越式增長。

  歐陽捷認為,移動互聯網為商業地產帶來的變革體現在三個方面:首先,通過大數據收 集客戶信息,了解清楚客戶在哪些店鋪停留的時間更長、對哪些產品更感興趣,摸透客戶的價值敏感點,然后對商場的業態與品牌組合實現持續優化;其次,在了解 客戶需求后,通過APP推送商品信息與促銷活動,消除商場與買家之間的信息不對稱;最后,利用智能導航為客戶提供最佳交通路線規劃,將用戶從線上帶到線 下,甚至直接引導到購物中心內的目標店鋪,全面提升消費體驗。

  資本市場對于整合O2O的商業地產也充滿期待,即將在港股掛牌的萬達商業地產將“騰百萬”電商業務納入到上市平臺,目前已經吸引科威特投資局、中國平安(73.7, 0.60, 0.82%, 實時行情)、中國人壽(27, -0.15, -0.55%, 實時行情)等11家基石投資者承諾認購約20億美元。

  除了融合移動互聯網技術,互聯網思維更有可能幫助房企挖掘出意想不到的新市場。邦地產日前報道,由雷軍斥資1億元入股的you+國際青年社區,便是以青年公寓的形式打造具備高粘性的線下年輕人社區,甚至是創業者社區。

  事實上,早在今年年初,萬科曾邀請經營創意情趣用品店的馬佳佳到公司演講,這位90后女孩給萬科的建議是:房地產將定義垂直人群,服務社會屬性 而非家庭屬性,比如說廣告人社區、IT男社區,然后用運營互聯網社交產品的思路運營項目,盈利模式不再依靠賣房,而是通過為具備同等價值觀的優質會員提供 服務獲利。

  一位關注you+國際青年社區的資本界人士告訴記者,雖然類似you+的項目在短期內很難獲得可觀的盈利,但它代表的是一種新的思維。5~10 年之后,房企面對的客戶將是85后、90后,這批年輕人的生活與互聯網高度融合,價值觀與老一輩完全不同,比如他們在住房消費上投入較少,更愿意把金錢用 于消費娛樂上,如果開發商把房子做成吸引與留住客戶的產品,通過這個平臺提供商品與服務,也許能獲取更可觀的利潤。

  “沒有互聯網思維的房地產企業,今后連生存都成問題”,這是潘軍給行業的一句警告。

  轉型阻力:傳統房企思維僵局難破/

  房地產作為國內傳統經濟中的典型行業,過去十年一直被稱為“躺著賺錢”。如今,要讓房企主動變革舊有的思維模式,去擁抱盈利模式尚未清晰的互聯網思維,恐怕并非易事。

  一位房企高層向 《每日經濟新聞》記者表示,類似you+國際青年社區那種針對垂直人群的房地產項目,其他房企也曾有過類似的設想。但在現有的經營模式下,房企追求的是快 速盈利,拿地后馬上開工,過去這種快周轉的發展模式讓房企賺得盆滿缽滿,如今要讓他們犧牲前期利潤用于積累用戶,這背后的阻力異常巨大。

  歐陽捷也認同上述觀點,他坦言,房地產追求的是投入產出比,老板要求投入的每一分錢都要獲得利潤回報,但互聯網企業可以為了積累用戶接受長時間 的虧損,如阿里巴巴,前12年一直在燒錢,直至2011年才開始盈利,3年后成為市值破萬億的互聯網公司,這種耐性不是傳統行業的投資者能夠接受的。

  人才是房企面臨的另一個挑戰。歐陽捷告訴記者,由于線上人才與線下人才的思維存在巨大差異,如何尋找合適的人才是一個難題,招到人之后在企業內部如何讓新舊產業的文化融合則是更大的難題。

  據媒體報道,由王健林重金打造的萬達電商于今年7月出現高層動蕩,萬達電商首席運營官馬海平選擇離職創業。此前,馬海平的前任、前萬達電商COO劉思軍,前萬達電商首席執行官(CEO)龔義濤也先后離職,這類互聯網人才轉戰傳統企業在企業文化上“水土不服”的案例,萬達也許不是孤例。

  “創新有一種說法,領先半步叫超越,領先一步就是死”,歐陽捷告訴記者,移動互聯網下一步怎么走,估計連BAT(百度、阿里、騰訊)自己都還沒 看清楚,房地產企業如果步子邁得太大,萬一風向有變,巨額投資有可能血本無歸。因此,如何準確把握行業發展趨勢、踏準節奏是更大的難題。
【責任編輯:www.moke8.com】
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